[新零售时代]新零售时代中,实体店应该考虑的是

ag8编辑 官网头条 2019-07-14

  从本质上来说,商业就是服务于人们,只有这样才能够给用户带来价值,而新零售就是给用户打造不同于传统零售的价值,只有将机会抓住,才能够得到发展的机会。

  而对于企业来说,新零售实际上就是数据驱动和人工智能的赋能,使用新技术与用户进行互动,深入了解用户行为,以此来优化、提高运营的效率。而这其中最重要的就是企业客户资产数据管理能力。对潜在用户进行追踪、抓取、分析,最终实现企业品牌和产品信息的直触。

  通过优惠券的方式,进一步刺激新老用户,以线上推广的方式进行传播、老用户拉新等渠道获取用户,虽然新零售是以零售融合互联网的方式开展的,但其本质依旧是零售,所以在策划促销活动的时候,则应当着重考虑用户的便捷、实惠购买。

  之后将碎片化的用户聚拢到一起,通过多次互动形成独有的社群价值和文化,加强用户对社群心理的认同与归属感,之后再以社群为出发点,打造出商业变现模式,把社群变成用户。

  在以往,实体店主要是以销售产品,认为只要产品质量好,就会有顾客,但是如今已经不是酒香不怕巷子深的时代了,实体店要获利,就要在消费之前,做好服务,只有这样才能刺激用户的消费欲望。

  在未来的10年、20年,将不会有电子商务,只存在新零售——马云

  电商的不断冲击下,实体店愈加难做。而在新零售概念推出之后,众多的互联网巨头却将重心放到了实体店上,实体店迎来了崛起的机会,而盈利则成为最直接的问题。

  伴随着互联网的普及,用户拥有着大量消费渠道,而其中的社交口碑拥有着巨大能量,由明星、自媒体、网红等所创造的优质内容成为了品牌商强有力的武器。从这一点上米大卫新零售认为,传统的零售企业应该根据用户的特性,从自身优势为出发点,来对营销的内容进行规划,不打价格战,以优秀的内容在视频网站、社交媒体、直播平台各大渠道进行推广,以此来触及更多的消费者。

  起初,在物质较为缺乏的时代,市场上的商品品类与规模均十分有限,由于供给相对不足与需求相对过剩同时并存,因此“货”便成为了零售业的核心。只要找到合适的销路,任何商品都能很快卖出,根本无需为滞销担心。此时,“人”的地位可以说是最低的,“场”居中。

  基于上述背景,新零售时代“人”的重构,在于消费者的消费需求逐渐成为行业一切价值活动的起点。而此时的消费者,也不再是传统零售意义上单纯的购买商品完成交易即可,其中有几个重要的“参数”发生了变化:

  随着物质财富的日益富足,市场上的商品不再稀缺。这时,“场”就成为了核心要素,趁早发现并占据场地的黄金位置才能在众多品牌中占得先机,这也解释了若干年前商业地产为什么会异常火爆。

  新零售时代已经到来。以消费者为核心进行洞察与创新,深刻理解新零售“人、货、场”的整体重构,将使得我们更好地去理解人,更好地去打造货,更优地去升级场,进而更从容地拥抱新零售时代的种种精彩。

  明白了这些,消费者在零售商眼中的画像就会变得格外清晰,而不是像传统零售的消费者那般模糊不堪。当然,得益于互联网技术的发展与海量数据的沉淀积累,无限贴近消费者已经成为可能,通过充分利用线上线下的各种数据,让消费者一切行为都能够得到串联,实现由点到面的质变。如此一来,消费者的全息影像便得以生成,商家才能更加有的放矢。

  “人”:无限贴近消费者

  不过,在笔者看来,新零售要想真正完成对“场”的重构,争夺线下只是个开始。

  而今,人们对于消费整个过程的需求已不仅仅停留在买到商品的层面,特别是对于越来越年轻化的消费群体来说,他们既呼唤高品质的商品,又呼唤包括人物、事物、剧情在内的综合性消费场景;倘若感受到的人、物、空间、剧情等因素能够触动自己内心的场景,那么他们不但愿意光顾,更加愿意为这一满足过程而付款买单。换句话说,表面上看是在购买自己心仪的商品,实际上他们所购买的远不止商品本身,而是由商品引申而来的能够满足脑中想象与内心需求的消费场景。

  基于这一逻辑,我们便可以明白,为什么越来越多的商超都与生鲜和餐饮相嫁接,其根本原因在于商家希望消费者不要买完商品就离去,而是让他们留下来,多给商家一些对话的时间。

  正因为如此,商家应该做的就是通过无限贴近消费者来了解他们的习惯、节约他们的时间。而这当中的关键,就如《人人都是产品经理》中一篇文章所说,必须搞清楚“5W+1H”:

  举例说明,Echo女士打算购买一件漂亮的连衣裙。不过在付款之前,她可能要花费不少的功夫去挑选样式,并基于线上与线下的不同渠道进行价格对比,在时间价值日趋凸显的今天,Ehco女士不仅要付出连衣裙本身的成本,还要为花费的时间成本买单;同时,当Ehco女士收到货后,除了穿上心仪的连衣裙外,她还希望收获的是亲友的肯定以及后续的增值服务。而这些,便是“货”的重构。

  “场”指的就是消费的场所或场景,在传统零售中,“场”存在的意义在于促成交易。而人们面临的购物场景通常都是:线下购物,到店、拿货、付款、走人;线上购物,浏览、加入购物车、付款、收包裹。只要完成交易,人们似乎不会过多关注“场”的其他方面内容。

  “人货场”关系的更迭与演进

  对于生产商与零售商来说,其关键资源在于占有各种生产要素的多少,核心能力则体现在如何低成本、高效率地制造出商品并卖给消费者,而在供应链管理中,企业追求的是生产效率、流通效率与销售效率。

  可以看到,与传统零售相比,新零售时代的零售三要素首先在关系地位上实现了重构,推动零售商业社会由“封建社会”走向“民主社会”。不过,“人货场”的革新绝不仅仅停留在关系地位的排序上,更是各自内容的全方位升级。

  (3)“人→货→场”

  业内主流观点认为,传统零售与新零售的“人货场”关系是不一样的,随着零售行业由“旧”向“新”不断迈进,零售三要素也经历了从“货→场→人”到“场→货→人”,再到“人→货→场”三个阶段的更迭。下面做个详细介绍:

  “场”:体验与全渠道

  在零售行业中,“人货场”是三个永恒不变的组成要素,新零售时代也是如此。

  (1)Who:消费者是谁?他们喜欢什么?(2)When:消费者一般什么时间消费?多久一次?一次多久?(3)Where:消费者通常会去哪些位置?(4)What:消费者在特定的时间和地点都做了什么事情?(5)Why:消费者为什么要这么做?有其他替代方案吗?(6)How:消费者是怎么做这些事情的?如何能提高他们的效率?

  而这就要求零售商不能将目光局限在单纯的线下或者线上,而是应发力于线上线下渠道的高度整合协同,使所有渠道进一步深度融合互通,实现渠道间的客流、资金流、物流、信息流的自由流通,进而为消费者提供自由穿梭于各个渠道的无缝化购物体验。从场景的角度来说,就是打破线下有形场景与线上无形场景的边界,真正实现零售业态的全渠道升级。

  没错,这就是区别于传统零售的地方,即新零售的核心在于消费者的地位格外重要,而背后的原因,在于消费者主权时代的来临。

  (1)“货→场→人”

  这就很好地解释了为什么各路电商都在争先恐后地抢夺线下流量入口,其中一个很重要的原因就在于线上无法给消费者提供全方位的购物体验,毕竟商品真切地摆在眼前才是最实在的。此外,实体店还可以通过各种科技元素的嫁接以及餐饮、娱乐等其他业态的融入,进一步让消费者在购物过程中有参与感,并获得愉悦的心情,例如苏宁旗下无人店Biu的刷脸支付黑科技、集餐饮购物于一体的苏鲜生等等,都堪称是新零售中“场”的升级典范。

  在新零售中,有个非常著名的方法论叫做“E=mC”——这个看似与爱因斯坦的相对论形式完全相同的公式,却有着不一样的含义。倘若我们将E理解为Earning(盈利),m理解为merchandise(商品),C理解为Customer(消费者),那么便一目了然。

  (1)消费者越来越注重个性化、体验式消费;(2)消费者的时间变得格外宝贵,社交、休闲、学习、工作占据着他们的时间;(3)购买的界限逐渐消失,消费者崇尚随时随地想买就买,无论是线上还是线下;(4)消费者一旦形成习惯就会持续购买。

  “货”即商品。在传统零售中,决定商品竞争力的两个维度分别为成本与价值,消费者通常都是希望付出尽可能低的成本,获得尽可能高的价值,所以商家经常会采用打价格战的方式来促成交易的实现。

  纵观整个零售行业的发展历程,先后经历了生产者主权时代与销售者主权时代。当我们的社会物质财富与产品已经极为充实时,产能过剩、供需脱节等问题也接踵而至;与此同时,当互联网技术的飞速发展,让曾经买卖双方的信息不对称问题日益弱化,零售商与生产商再也无法把控价值链的强势地位;再加上人们的收入水平不断攀升,消费偏好和需求都随之升级……这一切都意味着传统的生产者主导与销售者主导已经难以为继,取而代之的将会是按需生产的消费者主导模式,即消费者需要什么,生产者就生产什么。

  然而,到了新零售时代,一切也会变得不同。随着消费者收入水平的不断提高以及市场上零售商品类别的日渐庞大,曾经零售业崇尚的“薄利多销”与“物美价廉”均被颠覆。消费者不再满足于商品本身,而是更在意其背后的新内容。换言之,商品的成本不再是钱这么简单,还囊括了时间等其他元素;商品的价值也不再单纯指代效用,还包含了社交符号、自我实现与其他服务等。

  那么,新零售背景下的“人货场”应该如何重构?本文将进行详细分析。

  随着国民经济的发展与人们收入水平的提高,消费者的消费偏好与需求都发生了新的变化;同时,大数据、区块链、人工智能等新技术的飞速发展让商家无限接近消费者内心诉求成为可能。再加上传统的生产商与零售商占据价值链主导地位的模式已难以为继,于是“人”便成为了这一新零售时代的核心要素,他们不仅要求商品的质量与价格,还要求获得更好的服务与体验。此时,由于人们几乎可以随时随地完成消费行为,因此“场”的重要性也就随之下调。

  来源:苏宁财富资讯;作者:苏宁金融研究院研究员 付一夫

  综上,新零售时代对“货”的重构,不仅仅是商品成本与价值内容的延伸,更是以消费者为中心的供应链管理效率提升。

  “货”:超越成本与价值

  当下,消费者身上普遍都打着“SoLoMoPe”(社交化、本地化、移动化、个性化)的标签,他们绝不会满足于一种或是几种消费渠道,而是崇尚在消费的各个阶段都能随时随地购物、娱乐和社交的综合消费体验,并希望无论是通过有形店铺还是无形店铺,甚至是其他媒介渠道,都能够获得一致性的购物体验与营销服务。

  如果跳出商品本身,将目光投至整个供应链,情况又会不一样。

  不过在新零售中,光凭这些已经远远不够——除了占有生产要素的多少外,企业更为关键的资源在于“同消费者对话”,即尽可能提高与消费者“对话”的频次与质量。因为只有这样,消费者才能告诉生产商与零售商他们到底想要什么,而商品的成本与价值在消费者心目中的构成才会有所显现。具体来说,只有不断同消费者“对话”才会产生数据,有了数据,商家才会清楚商品的设计、研发、运输、销售各个环节的重点分别在哪里。此时,企业的能力也不再是追求生产、流通与销售的效率,而是升级为如何高效低成本地设计出不同消费者想要的不同商品,并快速地送至他们手中。

  关于新零售,除了“线上线下全融合”之外,人们听到最多的恐怕就是“重构人货场”了,尤其是在新技术赋能与商业模式演进的基础上,不仅“人货场”的关系需要改变,人、货、场这三个要素同样需要全方位升级,方能达到新零售时代的新要求。

  (2)“场→货→人”

  支付变得越来越方便

  升级是发展的必然,是一种正常的迭代。不管世界如何变化,商家的最终目的都是获取客户,留住客户。

  走向用户今天的用户需求,已经从单一需求发展到一整套组合方案,从单一的产品需求发展到为生活而消费。

  找到企业真正的客户,并跳出价格战的简单思路,将单纯产品购买转化为一整套服务体验,提升对消费者的价值,让消费者行为不止于单次购买,而是转化成重复享受服务的模式,这才是新零售。

  饿了么提供的不仅是食品,还解决吃什么、怎么去吃的体验和服务需求;摩拜单车满足的不仅是用车的需求,还有想运动又不想买车,但又想骑车的需求;下厨房提供的是烧菜的解决方案。

  4.技术升级——用新的交互方式来和顾客对话。

  在新零售时代,零售商将根据顾客需求和喜好定制个性化服务。

  网链商经:专业的互联网创业咨询、服务。

  用户成为整个产品的主导者,在途中提供建议和意见,不但可以选择,还可以自己参与设计;不是局限选择,而是自我要求。

  支付连接购买和售后环节,是一条让陌生顾客成为用户或变成粉丝的重要之路。

  看得到的资产都不是最值钱的,最有价值的是看不到的资产——用户。现在的钱(流通与零售服务)+未来的钱(大数据)=资产零售产业服务正走向资本化。

  新零售下,用价值观选品是未来消费需求的趋势,而选择什么样的产品就投射出什么样的价值观。

  1、移动支付嫁接一个大流量载体,有用户量级才有粉丝量级。

  其实,真实的商圈+虚拟的商圈会诞生很多新技术和顾客的交互,包括人脸识别、VR虚拟现实、人工智能、机器人等。

  『三』、支付闭环

  1.消费升级——顾客知道要什么,学会提需求,需求主导市场。

  『一』、零售进化,适者生存

  从传统零售过渡到新零售需要一个周期演变,新旧交替、适者生存意味着零售业将会淘汰一部分“脱轨”的从业者,只有适应新节奏、掌握正确方向的企业才能脱颖而出。

  2、支付不是目的,而是为了获取用户,获取一定量级的用户。

  这是一个跨界打劫的时代

  有了用户,未来就有更多增值可能,我们拥有多少数据,就连接多少用户。

  人类的每一次进步都伴随着一次革命,在人类的千年发展历史中,已发生过三次工业革命。其本质,都是社会生产效率革命性提升使然。这是趋势,顺者昌,逆者亡。而今天,我们正在迎接第四次工业革命——以互联网产业化、智能化等为代表的技术革命。难以阻挡,无法回避。

  共享的核心是人的需求共享,例如滴滴共享的是人的出行,小猪短租共享的是人的住宿空间,纳什空间共享的是人的办公空间。

  酒店每年的房租和人力成本都在涨,而客房的单价却没怎么涨,仅为138元;2015年,如家酒店全年总营收约66.7亿元,同比下降0.2%。 而估值很大一部分是基于如家背后7000万白领客户数据的价值。

  在这场零售升级中,首先消费升级带来了一场前所未有的业态升级、场景升级、技术升级。

  2016年10月,马云提出的“新零售”这个概念,让很多人茫然、愕然。就在传统企业酣睡之际,零售业已经进入新产品、新体验、新服务的全新发展阶段,让传统企业原有的战略与雄心在这个“新”字面前,不得不重新思量,重构战略。

  如今,随着中产消费者的不断增加,消费者已经从价格敏感转向注重体验服务;同时,随着新生代消费者的快速增加,购物已经从“需要”向“想要”方向发展。消费者开始注重品质,强调效率,要求体验。企业只有在这方面做得足够好,才能立足。

  比如:

  专注于客户大企业才是有优势的企业

  此外,面对庞大的数据池,我们必须应用新技术、新思维、新模式进行盘活,让“用户至上”不再是一句口号,而是要实打实地盘活,让用户产生黏性。

  平台建好了,未来才有无限可能。盒马鲜生就是以支付宝作为数据入口,让流量变现。它让实体店的用户通过支付迁移到线上,后台建立实名制会员体系,然后再通过配送服务闭环,创造新的消费需求和商业价值。

  由于没有人工成本,无人超市的成本支出大约只有传统超市的四分之一,生产效率获得极大提高,这对传统零售行业提出了很大的挑战。

  2.借助大数据做好供应链管理

  我们没有阿里、京东、永辉等零售航母的规模优势,但可以力求在自己最擅长的领域做到最好,找到自己企业的优势基因所在,把优势做到极致,这样才有机会延续自己的未来。

  3.场景升级——线下零售的场景正在被哄抢。

  包括:线上社群+移动+可穿戴科技搜集消费者信息;用户标签化+精准互动绑定用户;线上线下全渠道融合联动,增强体验。

  消费升级的进化

  商业业态进化从提供产品的公司到提供服务的公司,解决方案的核心是共享。

  付完款才是真正意义上的用户,支付不仅仅是支付本身,它是交易最终形成的唯一标识。

  在新零售的世界里,每个人都有不同的理解,而阿里的种种举动展现出的新零售战略意图,更大的意义在于把“超市”这个高频场景中的人群,变成互联网意义上的“用户”。

  极致才能制胜利

  私人订制开始体验

  共享经济开始盛行

  回顾往昔,谁能阻挡工业革命的进程,今天依然如此,面对技术革命的到来,面对新零售形态的出现,我们必须调整,进化,升级。

  这一切真的来了,比我们所有人想象的都要来得更快!面对变化,我们没有选择。

  如效率极致的盒马鲜生、体验极致的宜家家居、供应链极致的名创优品、服务极致的新加坡航空、科技极致的优衣库、品质极致的日本千疋屋(开了180年的水果店)……

  以顾客为中心带来全渠道

  零售进化的核心在于拥有用户,“以产品为中心”的单渠道、多渠道零售模式,会被“以顾客为中心”的全渠道、多触点的体验模式所取代。

  2017年6月初,“缤果盒子”无人收银便利店登陆上海。2017年7月初,阿里巴巴首个名为“淘咖啡”的无人超市在杭州亮相。顾客进店,商品可以拿起就走,没有收银员,还无需扫码支付,走出大门自动扣款……

  新零售的尝试——缤果盒子

  2.业态升级——去边界、共享经济

  『二』、走向用户,运用数据

  盒马鲜生创始人兼CEO侯毅先生曾表示:盒马鲜生上海金桥店,通过一年半时间的发展,线上的订单占比达到了70%。侯毅希望盒马鲜生能够做到线上订单是实体店的10倍,也就是线上订单占比超过90% 。

  如:微信支付优势——用大数据+标签分组等功能来实现用户的管理。·用户在扫二维码时,设置二维码不同参数,可对用户进行自动分组;·根据用户的客服咨询、在线购买记录,对用户进行分组;·可与CRM(客户关系管理)系统打通,对用户信息进行深度挖掘,可识别用户的会员级别等。

  以用户为中心,首先得知道我们的客户是谁?他们的需求是什么?我们如何满足他们?

  3、只有具备效率高、成本低等基因的零售店,才可能存活下来。

  1.“大数据+科技”创新用户连接,打造多元化用户生态圈。

  它是从“生鲜超市”行业经济到以“本地生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”三大功能为一体跨界经济的转型,是业态升级下诞生出的新物种。

  人类变革了世间一切,今天又轮到了变革自己!而变革的核心就是深度关注用户,满足用户需求。更重要的是,应用新技术、新思维。

  数据和社交两者相互作用,让用户完成在NIKE+搭建的O2O(Online to Offline,线上到线下)生态平台的沉淀,形成线上、线下互动消费,这正是精髓所在。

  实际上,这四个升级将是零售企业在未来必须面对、解决、提升和转变的战略问题。

  上述的新零售模式,无不是新技术的应用。无论是软件,还是硬件,技术升级不再是梦想,而是现实。

  互联网中最重要的就是链接流量

  大数据时代带来精准客户

  “共享”正在横扫全球。2017年7月17日,在盒马鲜生的十里堡店开业短短1个多月后,它在北京、上海两地的三家新店同时开业。

  原创:网链商经

  用户成为产品的参与者和设计者,参与到产品,甚至产业链之中,并匹配到相应的场景中。不同的入口,拥有不同生活方式的客户。这不正是我们每一个人所希望的生活方式吗?站在消费者的角度,你需要变革。

  供应链改革

  中国很多企业都说以客户为中心,其实他们所谓的客户都是自己想象出来的。

  NIKE用数据打造用户连接器:每双鞋都是一个移动渠道。NIKE通过数字运动平台、NIKE+、实实在在了解用户的运动习惯,包括运动频率、运动时间及位置信息等数据,来优化每一步用户体验。

  运用数据的两个方向:

  2016年4月,首旅集团通过现金及发行股份的方式将如家酒店集团私有化,以110亿元购入如家酒店集团100%的股权。

  它们用极致获得空前的成功,未来零售,极致者才能制胜!只有做到极致,才能让产品召唤用户!

  唯有专注给客户创造价值,才会带来财富,让商品之外的人文、艺术、情感、社交的价值,根植于客户的内心。

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