[抖音]抖音终章-后端变现

ag8编辑 ag8平台 2019-08-20

  抖音的出现顺应了时代发展趋势,当快手独占短视频江山时,它以年轻、潮流的定位特点脱颖而出。自2017年以来,通过热点运营、明星带流量、扶持达人快速形成“年轻人的潮流玩法”调性,迅速实现用户规模化,“自上而下”的产品策略进程显著快于快手坚持“去中性化”、“自下而上”的产品策略。

  早些年短视频积累的火爆程度,已经成了移动时代下品牌投放广告的共识,在这个时代下成长起来的抖音,不必再花费时间、精力等成本让用户去认知它,它重点要考虑的只是如何在那么多短视频充斥着的社交市场当中脱颖而出。

  抖音于2016年9月上线,第二年11月今日头条就以10亿美元收购了北美音乐短视频社交平台Musical.ly,将其与抖音合并。

  抖音于2016年9月上线,当时短视频正处于高热度阶段,在移动化、碎片化消费日益盛行的当下,低门槛低成本地分享生活信息的短视频成了最应景的影像消费产品。

  毕竟,解决用户的变现问题,才能使用户们长久的驻扎抖音。

  从总体来说,即便是表面上红红火火,但短视频行业整体上还处在烧钱阶段,全面收割的阶段还没有到来。还记得Papi酱合伙人杨铭曾说过:“短视频这件事,在中国,还很漫长。”

  1、视频信息流中插入广告。在用户不断下滑观看下一条视频时,可能“一不小心”就滑到中插广告,比如与Airbnb、哈尔滨啤酒和雪佛兰合作推出的三支品牌视频广告,对于抖音来讲,他们是广告,但同样是优质的短视频。

  它们均以一个产品功能做切入点,奔着实现一个创新功能的工具迅速开发并推出市场,然后借助明星效应、狂轰乱炸的广告大批量博得年轻人的喜爱,但这种喜爱,大多是对新鲜感的猎奇,并不解决这些人的痛点,最后变得可有可无。

  而快手则始终坚持以不扶持大V的“去中心化”为理念。过去几年,中国大移动互联网增长最快的方向就是三四五线城市,快手整体的爆发就是受益于长尾互联网流量红利这一块。

  和几乎所有的APP一样,抖音一开始没有广告;也和几乎所有的产品一样,抖音也开始逐步的推送广告。

  此外,今日头条还还大力开展了抖音的国际化进程,快手国际版Kwai已经在10多个国家和地区推出,并且取得了“月度活跃用户近千万”这一不错的成绩。

  此外,头条主打的个性化内容分发模式早就被各大同行模仿,天天快报、UC头条、手机百度等都虎视眈眈,加之BAT雄厚的资金实力和应用分发等渠道优势,BAT围剿之下,今日头条其实很焦虑。

  那么用户真正的痛点是什么?

  2018年的春节属于抖音,海草舞、C哩C哩、手势舞……让抖音在今年春节期间迎来新的数据高峰。

  相比于有今日头条这个大靠山的抖音平台来讲,拍摄者的变现需求似乎更为迫在眉睫。

  可以参考刚刚上市的B站,虽然B站目前商业化进行缓慢,但它解决了90后“孤单”的难题,通过弹幕、二次元的形式积累了一群高活跃度、高粘性的年轻用户。

  抖音是谁?

  直至抖音的出现,用“音乐+短视频+社交”的方式切入近几年最热门的音乐以及短视频行业,给今日头条重新带来了希望。

  具体来说就是:一方面,抖音通过签约一批网红、MCN来保证优质内容的持续产出,且成立了服务达人的经纪团队,通过广告等变现手段进行激励;而另一方面,则采用相对“去中心化”的机制进行内容分发,通过算法持续挖掘普通用户的爆款内容,维持用户活跃度。

  定位于音乐、潮流的短视频,抖音并非是首创,早在抖音之前,就有腾讯旗下的微视、新浪旗下的秒拍以及美图秀秀推出的美拍等相继出现,外来品还有muse、小咖秀旗下的晃咖等。

  这个明显是深度学习了快手和秒拍的内容社区运营模式,并且吸取了它们崛起与没落的经验教训。

  社区的调性常常是由早期核心用户生产的内容决定的,因此社区往往通过邀请专业人士、明星、达人入驻创作推动快速发展,秒拍的崛起就是如此。

  于是,打造关系链成必然。为了维系用户粘性,激活流量,今日头条试图建立中心化的社交关系链,并把市面上已有的(除微信)社交产品都试了个遍,比如知乎、微博、快手;对应到头条的产品矩阵里就是头条问答、微头条、火山小视频。

  简单而言,就是它的内容社区模式这保证了UGC的可持续性。

  不同于Instagram面向高端摄影爱好者的强工具性初始定位,音乐短视频面向年轻人的娱乐需求,即使目前采用了强运营的策略——通过“挑战话题”等不断制造热点主题,逐步走向“去中心化”;但由于其潮流娱乐定位,始终面临新兴娱乐潮流争夺用户的潜在威胁。

  BAT之外,但愿抖音能走的更远。

  区别于文字与图片的传统内容形式,短视频的表现形式多样化,消费门槛低,是天然优质广告的载体。但是短视频的商业变现并没有可以参考的道路,因此广告、电商、打赏、订阅等都是短视频创业者和平台方尝试的方向。

  危机之下,张一鸣曾表示:“2016年5月,今日头条上的视频消费总时长已经超过了图文,图文资讯消费的天花板即将触顶,用户内容消费转向展现形态更立体丰富的短视频,尤其是UGC短视频。”现在看来,极有可能那一年,他就已经决定all in短视频。

  产品大火是一个产品之福,但若不创新,兴盛的开始也将是消亡的起点。抖音,若不想沦为昙花一现,必须持续生产出优质内容,解决用户痛点;而若要更持久的发展,则必须考虑加强商业化进程。

  从短视频内容的来源看,多数由普通用户产生,其中包括了很多我们已然熟悉的内容呈现方式,比如:年轻女孩们跳舞、发型的设计和简单扎发、化妆初级入门等。这些视频最初在美拍、秒拍等出现,如今再次被挖掘,通过不同的人进行同类型的演绎,久看之后不免会产生视觉疲劳。

  诚然,普通用户持续生产UGC有利于沉淀关系链,维持用户活跃度,但普通用户的优质内容生产能力弱,多数用户产生的内容观赏价值较低。

  一开始,抖音是拒绝商业化的。

  2017年的春节属于快手,“老铁双击666”成为口头语。

  但为何是抖音一炮而红?火爆之后的抖音又能持续多久?

  这个问题GPLP君无从得知。但我们却可以参考众多昙花一现产品的生命轨迹,从脸萌、faceu,到魔漫相机、足记。这些产品都有一个共同的特点:火得快,跌得也快。

  得益于精准的算法、和高转化的效果广告,今日头条强行拉高了流量的价值,并在2017年获得100亿的广告收入。更为夸张的是:2017年已经有7亿用户使用今日头条,而中国整体网民数量也不超过8亿。

  快手希望让每个人都有机会成为网红,也促进平台活跃度和创造力,但也恰恰是这种不刻意扶持头部红人的产品原则,大V长期得不到推荐之后就开始寻找新的平台,其中有不少选择落户抖音。

  抖音也是一样,真正的痛点在于让普通年轻用户获得感官的刺激与价值观的认同,填补孤独;让拍摄者满足于炫耀,并实现变现。

  毕竟商业化,是一个产品以及一个企业长久生存下去的依靠。

  背靠今日头条,抖音看似横空出世,其实是含着金汤匙出生。

  抖音横空出世?

  如果不能商业化,缺乏收入的抖音到底能走多远?这是个问题。

  4、电商流量入口。这是最近加入的一款功能,以名为“佳哥就是毕加索”的动漫视频自媒体为例,该号的短视频中出现购物车的按钮,点击后便出现商品推荐。而这并非个例,在多个抖音号中都发现了购物车按钮以及商品推荐信息,这些号的粉丝数都在百万以上,甚至接近千万。

  但这并不意味着可以高枕无忧。拥有庞大的流量是一方面,但是如何激活现有流量则是另一件值得探讨的话题。

  2. 定制站内挑战。最具有代表性的,就是OPPO广告#假如你有两千万#,用以宣传“前后2000万拍照手机”的品牌slogan。

  抖音的挑战

  文/三禾田君 GPLP独家首发

  受益于微博流量,一下科技旗下的秒拍是短视频社区的早期龙头产品,它与新浪微博深度绑定成为其官方短视频应用,并借微博的明星资源开展了大量推广,但未沉淀自有用户,围绕明星的短视频内容影响了普通用户的UGC创造热情,弱化了其社区属性。最终,因过于中心化抑制了UGC生产力,从而走下明星应用的神坛。

  除了平台的分红,很多网红用户在个人主页也纷纷贴出了自己的微信及微博地址,进而鼓励大家加Q加微信加微博,然后做微商对会员变现,完成吸粉+洗粉的套路。抖音在主页添加了用户的微博入口,似乎也默许了达人们引流粉丝至平台外变现。

  我们目前看到的抖音广告,主要以下有几类:

  战火还在持续蔓延,今日头条正处于“一边焦虑,一边狂奔”的状况,很明显,抖音是今日头条做短视频领域的一张王牌,不过现在谈胜负还为时尚早。

  在短内容快迭代领域,由于内容生产的壁垒较低,容易产生同质化内容,这也是抖音接下来会面临到的最大挑战。

  抖音到底能走多远?

  3、直播。和大多数采用秀场的直播模式不同,抖音模仿了Instagram的直播功能,用户只可观看已关注网红的直播内容,这种直播形式服务于优质短视频积累的粉丝互动,也可以看成是未来抖音往社交转型的其中一步布局。

  那么大火的抖音,是否会像美拍、秒拍一样昙花一现?

  每一产品都在原有的基础上进行了微创新,并把头条最核心的算法优势也运用其中,但效果并不显著,只有火山小视频被大众广泛关注过一阵,最终以内嵌于今日头条的短视频App方式存活,远没有完成构建社交的最终使命。

  资料显示,抖音的创始人叫梁汝波,是今日头条的技术总监,同时也是张一鸣南开大学的同宿舍兄弟,关系非同一般,两人主修软件工程专业,都以技术的姿态入局内容领域创业。

  抖音火爆的背后,如同B站的成功,是90后、00后的崛起成就了抖音。

  本文来源于GPLP 微信公众号 gplpcn

  不同于快手的去中心化,抖音选择的方式是生产激励机制“中心化”,内容分发机制“去中心化”。

  今年年初,一杯带有“占卜”属性的奶茶通过抖音迅速走红,买奶茶的人只需在腰封上写下问题,心中默念5遍,答案就会出现在这杯奶茶上,故名曰:答案茶。从1月14日开店,到3月中旬店外排起长队。短短2个月,答案茶便凭借29条抖音小视频,收割了35万粉丝及113万点赞量,单条观看量接近2000万

  借这次大会,头条宣布开始正式扶持品牌官方账号!

  头条的嗅觉是敏锐的,4月3号下午,抖音昨十分低调在上海举行2018年度营销峰会,为什么说是低调呢?因为这场活动,只请了10家左右的媒体,而其他900个席位全都是提前预约好的品牌主。作为抖音在2018年的第一场正式对外的活动,吸引了大批慕名而来的品牌客户,但99%的人都因为没有被邀请,只能被保安拦在了门外。也从一个侧面说明抖音的火爆。

  既然面对可能是国内最有钱的近千个品牌金主,抖音这次活动的目的也十分明确:告诉品牌主抖音能提供的价值,大家应该怎么玩抖音

  “本来是抱着好奇的心态下载了抖音,结果连续好几个晚上,都在黑着眼圈刷抖音。”这是自2018年初以来,身边很多人的真实写照。

  抖音让用户跟品牌的路径可以变的非常短,过去品牌想接触到用户要从信息触达、唤醒、找回等各个环节。但在抖音上视频是更加好更加沉浸度的表达方式,可以将品牌和用户的距离缩的很短,在这种情况下用户的转化性也会极大地增加。

  商家也可以利用这种新兴渠道的优势,配上符合自身设定和潜在客户的“套路”,将产品匹配到相应的用户群。在某种程度上,品牌本身也能获得抖音平台的附加价值“潮、酷和美好”。

  如果品牌主有能力做出好的内容,不管是通过广告方式还是原生化的方式都可以推成爆款,然后就会有后续的追随者、参与者、浏览者加入进来。所以在这里是有可能让广告即内容,内容即转化,希望品牌主好好研发抖音的用户内容,通过流量的方式达到商业的目的。

  在品牌主页上,可以帮助企业主做更多的商业表达,比如品牌信息(品牌定制头图、账号头像蓝V身份认证、文字介绍)、转化入口(品牌官网、电商)、内容聚合(话题挑战赛内容聚合)、品牌视频(支持置顶)。未来,抖音还将会基于LBS打通线上和线下闭环。大叔了解到,抖音现在只开放了聚合内容,希望更多的品牌主加入抖音。

  PS:第一次看到营销峰会,竟然会拒绝更多的金主老爷参会,抖音你太任性了。

  加之抖音15~60秒的视频时长限制,刚好满足用户丰富创造力的表达。以答案茶为例,除去萃茶、调味等环节外,“答案生成”过程只需30秒,商家可以大胆发挥想象力,快速完成拍摄并上传。在产品上,答案茶主打健康、时尚茶饮,从而吸引了众多女性用户及加盟商加盟。目前公布的数据是,答案茶利用抖音直接收获了全国500多名加盟商,完虐线下会销招商会。

  现在是品牌主入驻蓝V的最佳时刻,这是远超过当年认证企业卫星公众账号的超级红利期,抖音分给企业官方账号的流量,简直是撒钱!

  抖音的火爆我们今天不再赘述,席卷手机的这波热潮自然跟今日头条的海量广告投入有关,但抖音对于品牌传播的助力之大,是很多参与者甚至包括头条自身在内都始料不及的。

  从一开始,抖音就有意与品牌方形成强连接,从2017年9月开始,抖音先与联想合作挑战赛,当天获得破1.2万用户参与视频创作;接着与必胜客联合举办“DOU出黑,才够WOW”挑战赛,超过2万用户上传视频创作

  这个数据吓坏了答案茶的创始人谷铁峰,他们尝试了快手、西瓜视频、火山小视频等各种传播渠道,没想到却在抖音一夜爆红,很多大学生长途跋涉慕名而来,就为了“占卜”关于爱情、考试等问题。顺道在店里自拍发个朋友圈。“占卜”让答案茶从一开始就具有了社交属性。从传播角度来看,答案茶的目标群体大多是活跃在社交媒体上的年轻人,他们喜欢分享、喜欢追求新鲜事物,吸引住这部分群体对于解答悬念、预测未来好奇心,不仅能激发他们的探索欲也能在圈子中形成口碑传播,加之“占卜”的问题和答案都有很强的话题性和噱头,极利于UGC进行二次传播转发。

  海底捞的抖音套餐,海底捞高层强调公司全国员工内训配合抖音的抖音套餐服务客户。

  各种粉丝变现的社群

  猪八戒平台、微博易平台上面发布你的广告接单信息

  C0C0奶茶的“焦糖奶茶+青稞+椰子”组合。

  前面讲过目前抖音短视频开始多元化,用户大多集中在一二线城市,潮男潮女比较多,女性占比60%+男性占比30%+,目前24-30岁用户居多,30-40岁用户在升高,消费习惯兴趣爱好也偏向年轻化。所以说变现的话最好以目前群体的属性为中心,并不是所有的产品都适合再抖音销售。目前我们团队抖音粉丝变现方式比较成熟,如果有抖音粉丝苦于没有变现思路的可以跟我聊一下,也许可以合作一下。

  一般热门号广告主会主动私信或者微博找你

  微信引流卖货变现的案例还是比较多的,特别适合美妆、减肥、服装、虚拟教程等类目。这些类目都是针对有消费力的女性群体,比如:前段教学化妆,后端微信销售美妆产品;前段美女服饰搭配,后端微信销售服装;前端教学护肤知识,后端微信销售护肤品等等。再比如说我们团队目前在做的项目,足球保本理财,我们自己做的几个抖音号,变现是通过引流到个人微信端,通过朋友圈展现,从而转化。

  前面介绍了抖音搬运玩法和抖音原创玩法,那么不管哪种玩法最终的目的是变现,将自己辛苦的劳作兑换成果实。本期给大家讲一下几种变现思路,如果自己有成熟的变现方式那是最好的。

  那么广告如果接单呢?可以通过三种途径

  1、广告变现--他是抖音流量池中,不借助第三方平台变现,也是抖音官方最认可和支持的变现方法,就是通过短视频或者个性签名中植入商家的软文广告,商家会给与达人一定的佣金作为报酬,官方之所以认可,是因为这种变现的方法不伤粉,而没有做出其他平台引流的行为。目前抖音一个粉丝的价格大概在2分钱左右,广告主最关心的是,粉丝体量和精准度。

  答案茶走红抖音,短短2个月时间开辟249家全国加盟店。

  线下引流变现有个特点,具有地域局限性,对于互联网的这部分群体可操作性并不强,因为需要很大的吸引力才能把全国的流量往线下一个地方导流,但是一旦火起来,影响力就是全国性的,餐饮行业值得借鉴。

  抖音后端变现一般分为5种:广告变现、卖货变现、知识付费变现、线下引流变现、流转抖音号变现。

  2、卖货变现(产品)--这种一般分为两种,一是电商引流到淘宝店铺卖货(比如说抖音号开通购物车通道,个人资料里面有商品橱窗,用户可以直接从达人的抖音短视频中进入其店铺进行消费) ;二是引流到微信卖货(个性签名资料中将个人微信号展现出来)

  不过话说回来不管哪种变现方法一个宗旨一定要记住。灰色、违规乱纪的事情一定不要碰。从事互联网这么多年碰过很多坑,弯路也走过,身边朋友短期暴富的也有但是大多不长久甚至是冒着违法的风险,综上所述只要是抖音号做出来了不怕没有变现的渠道,但是一定要正规合法。

  4、线下引流变现--给大家举几个案例,西安摔碗酒,“伴随着中国风的背景音乐,端起一碗雄黄酒一饮而尽,痛快的摔碗,江湖豪情,岂不快哉” 一个15秒的短视频引发了全民西安游,摔碗酒、肉夹馍、毛笔酥迅速在抖音传开,西安的旅游人数直线飙升,引起了西安当地政府的高度重视,据说西安政府与抖音官方已经谈成了战略合作。

  儿童平衡车等等等等。

  5、流转抖音号--卖抖音号变现,比较适合我们互联网圈,大多数通过搬运批量做起来的抖音号,转手交易给其他团队变现。

  3、知识付费变现(教学类)--知识付费变现就是通过把你专业知识的一部分免费分享出去,如果有人喜欢并且想继续深入学习的粉丝就会付费给你。比如手机摄影付费培训班、专业健身培训班付费社群等。

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